社交化,瞪羚企业新突破口

  • 长城战略咨询
  • 2014-05-15

      一 社交化变革风潮涌起

      信息技术和互联网的发展催生了一批社交网站的产生,从2 0世纪90年代开始,社交网站的发展经历了雏形、蓬勃发展、微博和社交化的互联网时代四个阶段。因此,社交化逐渐成为当今备受关注的领域。

      社交化带来的变化主要体现在个人交往与企业交往两个方面:

      第一,改变了人与人之间的交往模式。社交化的本质,通俗的讲,即人与人之间的交往。如QQ、微博、Facebook、Twitter等社交网络将具有相同个性化需求的用户和人群有效的聚集,形成一个个好友和群体圈子。这些圈子文化强化了弱关系人群,并能够快速的拓展人际关系网络,有了更强的扩展性和黏性。这种以现实社会关系为基础的网络社交正逐步替代传统社交。

      第二,深刻改变了企业的外部发展环境,使企业转型越来越多的显现出社交化的特征。企业社交化主要表现在两个方面:外部社交化和内部社交化。外部社交化也称作社交商务,企业通过微博、博客、微信等开展社会化营销,以提升企业形象,获取商业机会、寻找创新机遇。内部社交化是将社交网络引入到企业管理中,使内部员工间实现高效、透明、便捷的沟通,达到信息和知识的分享、集聚和链接。以往,茶水间、休息室等是内部员工间沟通交流的场所;如今,微博、微信、即时通信工具等成为企业内部社交和协作的工具。内部社交化使企业能够实现知识共享和知识管理,促进内部创新。建立企业社交化将是未来企业核心竞争力的关键。

      二 社交化引爆商业模式创新

      社交化的蓬勃发展带来的不仅是企业管理的社交化,而且带动了商业模式的创新,一批基于它的新型企业应运而生。如Yahoo、Amazon及eBay等新涌现的企业,在短短几年时间,就取得巨大发展,并成功上市。今年3月份,小米旗下新品红米Note与QQ空间合作开展的社会化营销便是一个典型的例子,预约第一秒便有41.9万人次点击换购。它们的赚钱方式,明显有别于传统企业。

      对于商业模式,哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森有一个经典定义:商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。商业模式创新引起人们普遍重视始于2003年前后,其被认为能带来战略性的竞争优势,是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新兴起,在全球商业界,更引起前所未有的重视。基于互联网的新型企业和商业模式的出现,对许多传统企业也产生深远冲击与影响。如亚马逊仅用短短几年就发展为世界上最大的图书零售商,给传统书店带来严峻挑战。又如,基于熟人网络的众筹这种互联网创新模式的出现正在改变以往创业投资的传统理念。众筹模式源自美国硅谷,它允许创业者通过互联网平台面对公众筹资。在这种新型互联网模式下,任何人都可以成为创业项目的投资者,也因此打破了创业项目融资人与投资人传统融资渠道的障碍。“你的梦想大家帮忙出钱,人人都是天使投资人”的众筹思维也迅速在市场上蔓延。

      新型商业模式显示出强大的生命力与竞争力,也促使企业家重新思考新经济时期和互联网时代自己企业的商业模式。

      三、拥抱社交化,实现客户价值与公司价值的双赢

      张瑞敏曾说,“现代企业的竞争是商业模式的竞争,如果寻求不到一个合适的商业模式,一个企业也可以做大但是很难做强。”瞪羚企业要实现由小到大,由大到强的跨越,必须建立并不断更新自身的商业模式。社交化时代则为商业模式提供了巨大的想象空间和发展平台。瞪羚企业本身成长于知识与网络的新经济环境下,对信息技术、网络并不陌生,因此要充分发挥自身优势,全力拥抱社交化。

      根据克里斯滕森教授对商业模式的阐述,其包含了客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个环节。核心是围绕客户的价值诉求来构建企业的商业模式系统。在社交化背景下,发现并实现客户价值诉求的手段和方式发生了颠覆性的变革。这种颠覆性的变革主要得益于社交化时代收集数据的巨大优势,借助社交化工具和网站,可以精确的计算出来企业的广告、产品等被多少人浏览、转发、评价。围绕客户价值诉求,企业需要借力社交化平台从沟通模式、产品创造模式、营销模式和战略控制模式四个方面来激发商业模式的创新潜力。

      1.构建双向沟通直通道

      以往,消费者与企业沟通通过特定的部门进行传达,关卡多,效果差,而社交化提供了双方沟通的直接通道,消费者表达诉求,企业直接快速响应。通过社交化平台,企业需要对消费者类型和性质进行细分,并给予个性化回应,以达到双方的良性互动和沟通。如对关注产品的消费者,企业需担当推销员的角色,适时对此类群体进行产品的推送和介绍;对有创造性的消费者,企业担当了合作伙伴的角色,邀请其参与新产品设计或通过其传播分享产品;对不满意的消费者,企业担当倾听者和问题解决者的角色,及时倾听消费者意见,并将其作为产品和服务改进的依据。

      2.与客户共同缔造产品价值链

      社交化时代,企业经营的中心由产品转移到客户,也使企业对客户需求的关注达到前所未有的高度。借用小米联合创始人兼总裁林斌的话讲“对创业公司而言,对产品的每一个细节都要深入挖掘客户的需求。从产品某一个需求点入手,然后做到极致。”通过社交化这一开放性的平台,通过与客户的互动,可以洞察到哪些客户深入了解产品技术,哪些客户具有很强的创新力,哪些客户是产品的体验达人,以及客户的赞扬和批评都集中在哪些方面。企业进一步消化这些信息,即重视体验达人和不满意者的意见和潜在需求,与创新客户、技术客户形成合作联盟,共同解决产品存在的缺陷,共同创造需求,从而将消费者引入企业价值创造的环节,使消费者成为创新、决策、生产者的一部分,构建信任关系,给客户持续提供有价值的产品和服务,增强客户对企业的黏性,提升客户对品牌的忠诚度。

      3.创新营销模式

      传统营销模式下,企业借助广告、促销等方式将产品传递到消费领域,至于信息是否被接受,是否起作用便不得而知。社交化时代则通过一系列社交化工具,聚集具有相同兴趣和爱好的人群,而非传统的游戏或广告等商业手段,组成一个个小圈子。如K友汇自2013年9月3日创办以来,完全基于微信、微米等社交工具和微信公众号等载体推广,利用自我口碑传播,目前已经是全国最具影响力的社交人脉圈。这些圈子首先将对产品或服务不敏感的人群滤掉了,在圈子里的人都是经过社交细分出来的消费群体,圈子里的人群会主动自愿的参与、评论与分享产品和服务,通过分享链接向外辐射,使“小众”积聚成“长尾”市场,提高了品牌的认知度和影响力。同时品牌在社交圈子里的认同感和忠诚度都比较高,企业也就拥有
了稳定的顾客群体。

      4.找准战略控制点

      利用社交化,瞪羚企业不仅要建立自己的商业模式,还要保持持续的竞争优势,设计控制点,以防止被别人复制和模仿。商业模式的控制点有很多,同样社交化也为其提供了无限的发展空间,比如通过社交圈子掌握客户习惯,增强客户黏性和对品牌的忠诚度;通过圈子整合价值链的各方利益者,如品牌商、制造商、渠道商、供应商、开发商、服务商、消费者,实现利益的交换及利益最大化;创造独享的资源,专利技术,高倍的技术等等。瞪羚企业与知识产权、技术专利和高科技紧密相连,需要结合社交化,创造自己独特的战略控制点,打造企业的核心商业模式。

      再不拥抱社交化,你就真的OUT了!